當(dāng)你和家人的團(tuán)圓只有三分鐘，你會(huì)怎么過(guò)？

昨天，2018春運(yùn)第一天，蘋(píng)果手機(jī)上線了一支由真實(shí)故事改編的新年大片《三分鐘》。陳可辛導(dǎo)演，全程iPhone X攝制，講述了一個(gè)只有三分鐘的團(tuán)圓故事，看得人揪心又感動(dòng)。

蘋(píng)果新年廣告《三分鐘》正片

做列車(chē)員的媽媽已經(jīng)好幾年沒(méi)有和兒子小丁一起過(guò)年了。每年春節(jié)，她都在火車(chē)上迎來(lái)送往無(wú)數(shù)回家過(guò)年的乘客，卻不能和自己的兒子相聚。

今年，小姨媽提議，在列車(chē)停靠家鄉(xiāng)凱里的時(shí)候，帶小丁去見(jiàn)媽媽。雖然，見(jiàn)面時(shí)間只有三分鐘。

九十秒倒計(jì)時(shí)開(kāi)始！（再現(xiàn)格里菲斯“最后一分鐘營(yíng)救”的經(jīng)典敘事手法，簡(jiǎn)直是把親情片拍出了諜戰(zhàn)片的緊張質(zhì)感。）

列車(chē)就要進(jìn)站了，小丁跑到最接近站口的位置等媽媽?zhuān)詾檫@樣就能快一點(diǎn)見(jiàn)到媽媽?zhuān)Y(jié)果卻錯(cuò)過(guò)了媽媽的下車(chē)點(diǎn)。

工作在身的媽媽則要先安排其他乘客上下車(chē)。時(shí)間一秒一秒地流逝……

小丁穿過(guò)密密麻麻的人群，終于來(lái)到媽媽面前。然而，戲劇性的一幕發(fā)生了——在僅剩的一分半鐘時(shí)間里，小丁開(kāi)口背起了99乘法表！

原來(lái)，媽媽曾和小丁說(shuō)，如果還是記不住乘法表，就不能見(jiàn)不到媽媽了。沒(méi)想到一句嚇唬的話，兒子當(dāng)真了。

三分鐘的時(shí)間就要用盡了。媽媽不舍地回到火車(chē)上、車(chē)門(mén)關(guān)閉，小丁卻仍在背誦乘法表……終于，在火車(chē)啟動(dòng)的剎那，兒子背出了最后一個(gè)，“九九八十一”！

（一語(yǔ)雙關(guān)地讓人想到“九九歸一”，一切似乎歸一，但又不是原地循環(huán)，而是由起點(diǎn)到終點(diǎn)、由終點(diǎn)再到新的起點(diǎn)，就像片中媽媽和兒子又分別了，但這次他們是滿載著愛(ài)和滿足再次出發(fā)。）

原來(lái)，團(tuán)圓的每一刻，你都可以留住。哪怕，只有三分鐘！

蘋(píng)果大片《三分鐘》為何能刷屏？

廣告片上線幾個(gè)小時(shí)后，Apple公眾號(hào)專(zhuān)門(mén)為此發(fā)出的首篇推送《春節(jié)只有三分鐘怎么過(guò)？讓Apple和陳可辛拍給你看》就達(dá)到了10w+；截至發(fā)稿前優(yōu)酷的播放量已近1000萬(wàn)。

朋友圈和微博中也呈現(xiàn)了擊破圈層之勢(shì)，“走心”“感動(dòng)”成為出現(xiàn)最多的評(píng)論字眼：

為何蘋(píng)果的廣告能刷屏？榜妹為大家總結(jié)了此次營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)亮點(diǎn)：

1. 懸念海報(bào)，直抓人心

首先是短片的海報(bào)就很有“心機(jī)”。海報(bào)上方“三分鐘”幾個(gè)大字，給人時(shí)間上的緊迫感和壓抑感，陳可辛導(dǎo)演和iPhone X拍攝則是直接表明了這則廣告的亮點(diǎn)（榜妹后面會(huì)詳細(xì)敘述）。

畫(huà)面中，交錯(cuò)的火車(chē)軌道、即將到站的火車(chē)、禁止通行的路牌和海報(bào)中心的小男孩背影，這些元素組合在一起，懸念感油然而生。

而這個(gè)背影更像是一個(gè)情感切入口，牢牢地抓住看客的心，疑問(wèn)一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)，“他為什么要站在火車(chē)站臺(tái)盡頭？他在等著誰(shuí)？又是為什么”？

2. 不留痕跡地展示產(chǎn)品功能

“用iPhone X拍攝”，無(wú)疑成為了這支廣告最引人注意的一點(diǎn)。

縱觀整個(gè)視頻，只有在視頻的開(kāi)頭和結(jié)尾有露出蘋(píng)果，因?yàn)橐磺斜M在不言中……只要這部具有春節(jié)、春運(yùn)元素的作品受到大家的認(rèn)可，就說(shuō)明用拍攝功能是值得肯定的。

蘋(píng)果就這樣不經(jīng)意地展示了一波手機(jī)拍攝功能，更給你一種錯(cuò)覺(jué)，“只要自己買(mǎi)了 iPhone X ，就能拍出這樣大片級(jí)別的短片”。（假的都是假的）

同時(shí)，還在官網(wǎng)上線了專(zhuān)題頁(yè)面，由陳可辛導(dǎo)演帶來(lái) iPhone X 拍攝技巧小教程。

甚至還打出了這樣的廣告語(yǔ)，“拿起你的 iPhone X，跟陳可辛學(xué)著拍下你家的春節(jié)故事，把濃濃的年味兒留在你的鏡頭里，給家里送上一份特別的團(tuán)圓禮。”

3. 聯(lián)合導(dǎo)演陳可辛，廣告也能拍大片

陳可辛作為國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演，之前拍攝的《親愛(ài)的》、《中國(guó)合伙人》等多部電影都收獲較高的評(píng)價(jià)。似乎一看到他的名字，就會(huì)自動(dòng)代入其電影口碑，擅長(zhǎng)挖掘情感的陳可辛拍攝的作品一定不會(huì)差。

昨天，陳可辛在北京三里屯舉辦了《三分鐘》短篇作品的首映會(huì)，更證明了這則廣告的電影級(jí)別。他接受采訪時(shí)表示，“春節(jié)、團(tuán)圓、春運(yùn)，這三個(gè)元素是我一直想拍的，這次以短篇形式終于呈現(xiàn)出來(lái)。”

除了導(dǎo)演之外，這支廣告的制作班底也同樣不容小覷，監(jiān)制許月珍、編劇陳嘉儀，都是電影界響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笕宋铩?/p>

4. 巧妙的推送時(shí)間段：春運(yùn)第一天

發(fā)布的時(shí)間段對(duì)于一支廣告來(lái)說(shuō)，是獲得傳播量的關(guān)鍵。蘋(píng)果選擇在昨晚發(fā)布，不免令人深思。

昨天是2018年春運(yùn)第一天，《三分鐘》這則短片講述的就是發(fā)生在春運(yùn)路上的故事。一個(gè)堅(jiān)守在崗位上的母親和孩子的三分鐘團(tuán)聚，在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，更能顯示出團(tuán)聚時(shí)的情感狀態(tài)，也將這種情感能量釋放到最大，感動(dòng)了一大批人。

5. 春節(jié)廣告中的清流，真實(shí)走心不刻意煽情

臨近春節(jié)，各種品牌都在馬不停蹄地制作、發(fā)布自己的新年廣告，刻意的煽情廣告不在少數(shù)……

蘋(píng)果的這則廣告看下來(lái)卻毫不做作，雖然故事的題材不算特別，但真實(shí)故事改編成為了打動(dòng)觀眾的要素。

同時(shí)，拍攝手法也是影響觀看感受的另一重要因素，如果拍攝出來(lái)的故事很矯情，離生活很遠(yuǎn)，就很難有情感上的共鳴，只有“真”才能走心。

就像陳可辛在分享創(chuàng)作感悟（ iPhone X 拍攝技巧）時(shí)說(shuō)道：“慢動(dòng)作的煙花突然綻放，孩子破涕為笑，只要是你真實(shí)的情感，就可以打動(dòng)別人。”

蘋(píng)果也走溫情路線了，

它就不酷了嗎？

不過(guò)，盡管贊許之聲排山倒海，但質(zhì)疑也隨之而至，比如——蘋(píng)果不再那么酷了。

在許多人的印象中，“被上帝咬了一口”的蘋(píng)果的畫(huà)風(fēng)應(yīng)該是：干凈的畫(huà)面，充分的留白，沒(méi)有過(guò)多的表達(dá)欲，簡(jiǎn)明扼要介紹產(chǎn)品。而如今，它卻用一支溫情的團(tuán)圓廣告來(lái)賣(mài)手機(jī)，過(guò)于迎合用戶，這太不蘋(píng)果。

但這種“本土化營(yíng)銷(xiāo)”或許并不代表Apple不酷了。

什么叫酷？用營(yíng)銷(xiāo)人李叫獸的話來(lái)說(shuō)，“一個(gè)品牌不遵守那些不合理的社會(huì)常規(guī)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)的積極主觀感受，就叫做酷。”

所以，酷并不是外表看起來(lái)酷不酷，而是內(nèi)核有沒(méi)有突破不合理陳規(guī)，給人以全新的震撼感受。在手機(jī)功能端已競(jìng)爭(zhēng)到紅海市場(chǎng)的今天，已很難再通過(guò)超預(yù)期的產(chǎn)品營(yíng)造酷炫感；與此同時(shí)，與消費(fèi)者的情感溝通成為品牌打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以，一味地保持同樣的畫(huà)風(fēng)才是刻舟求劍的做法。

事實(shí)上這幾年來(lái)，蘋(píng)果為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，的確做過(guò)很多“不酷”的廣告。

比如，令人尷尬的文案、生肖元素霸屏的官網(wǎng)、過(guò)分喜慶的大紅色周邊產(chǎn)品。

再比如，2015 年蘋(píng)果請(qǐng)?jiān)S鞍華導(dǎo)演第一次拍了春節(jié)廣告《老唱片》，但其核心創(chuàng)意卻照搬了蘋(píng)果 2014 年美國(guó)圣誕廣告。

2016 年，蘋(píng)果請(qǐng)來(lái)李宗盛拍了一支音樂(lè)廣告《送你一首過(guò)年歌》，但在優(yōu)酷的蘋(píng)果官網(wǎng)頻道僅有35.6萬(wàn)點(diǎn)擊量，數(shù)據(jù)慘淡。

但這一次的《三分鐘》大片，的確是一支充滿煙火氣息的、接地氣的新春廣告，觸及到了中國(guó)用戶的內(nèi)心，且打破了中國(guó)扎堆的溫情廣告過(guò)度煽情，又總難平衡情感表達(dá)和產(chǎn)品功能點(diǎn)的“不合理陳規(guī)”。

從價(jià)值觀層面來(lái)看，它也站在了科技和人文的交接點(diǎn)，很好展示了科技能讓生活變得更美好的品牌內(nèi)核，算是蘋(píng)果第一次真正做到了“本土化營(yíng)銷(xiāo)”。

所以，你能說(shuō)它不酷嗎？