一個(gè)好名字勝過(guò)1000萬(wàn)廣告費(fèi) 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人員常常忽視了品牌名稱的重要性。他們認(rèn)為：“真正有價(jià)值的是產(chǎn)品本身，以及該產(chǎn)品為顧客提供的利益。” 不錯(cuò)，產(chǎn)品確實(shí)重要。但是，與品牌名相比，產(chǎn)品就沒(méi)有那么重要了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。 在短期內(nèi)，一個(gè)品牌需要一個(gè)賴以生存的獨(dú)特的概念或產(chǎn)品，但是在長(zhǎng)期內(nèi)，這種獨(dú)特的概念或產(chǎn)品就會(huì)漸漸地消失，取而代之的就是你的品牌名稱和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱上的區(qū)別。 所以，在打造新品牌時(shí)，你最重要的品牌決策就是給你的產(chǎn)品或服務(wù)取一個(gè)什么樣的名字。

    一個(gè)品牌需要兩個(gè)名字 就象郵局給你送信一樣，每封郵件都根據(jù)信上的名字被放入格子中。 消費(fèi)者心智中有兩種格子，一種格子是放產(chǎn)品品類，一種格子放品牌名。品類名和品牌名鎖定在一起時(shí)，這兩樣?xùn)|西就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。奔馳和稱為“豪華轎車”的品類鎖定在一起；沃爾沃和稱為“安全轎車”的品類鎖定在一起；脈動(dòng)和稱為“運(yùn)動(dòng)飲料”的品類鎖定在一起…… 一個(gè)品牌需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類名，一個(gè)是品牌名。而且品類名比品牌名更重要。 因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買順序是這樣的，先考慮品類，再考慮品牌。消費(fèi)者首先會(huì)想：“我渴了，我要啤酒”；其次才會(huì)想：“我該要哪個(gè)牌子的啤酒？”

    因此，首先也是最重要的問(wèn)題，就是新品類的名稱是什么？如果你無(wú)法用簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言定義這個(gè)新品類，這個(gè)新品類就不可能獲得成功。 在為新品類取名時(shí)，首先，要記住品類是通用名，它代表一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品類別；其次，品類名要體現(xiàn)一個(gè)概念或行業(yè)；在取名過(guò)程中，最重要的不是準(zhǔn)確描述新品類的好處，而是盡可能用簡(jiǎn)單的方式表達(dá)出新品類所代表的行業(yè)。 來(lái)看看紅牛。該產(chǎn)品是含有微量二氧化碳和高濃度咖啡因的混合物，給它取的品類名叫“能量飲料”，它不僅簡(jiǎn)潔，而且這個(gè)名字能讓人馬上想到一種與其他飲料的不同的新飲料類別。 為品牌取名，最重要的是強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)和差異性。

    功效性品牌以產(chǎn)品的某一功能效果作為品牌命名的依據(jù)，如奔馳（汽車）、飄柔（洗發(fā)水）、捷豹（汽車）、美加凈（香皂）、舒膚佳（香皂）、汰漬（洗衣粉）、銳步（運(yùn)動(dòng)鞋）等等。 情感性品牌以產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神感受作為品牌命名的依據(jù)，如登喜路（服裝）、金利來(lái)（服裝）、美的（家電）、百威（啤酒）、家樂(lè)氏（食品）、七喜（飲料）、富豪（汽車）、吉利（刀片）、萬(wàn)事達(dá)（信用卡）等等。

    好名字要搶占資源，建立壁壘 中國(guó)市場(chǎng)的最大特色就是創(chuàng)新難、模仿快；因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)新品類時(shí)，你除了要想一個(gè)好的品類名，還要想怎么建立跟進(jìn)壁壘，先把品類大資源給牢牢占住，讓對(duì)手即使要跟進(jìn)，也難于下手。